Box sur abonnement : la tendance qui dure

Une amie (qui me connait bien) m’a offert il y a quelque mois un cadeau pas comme un autre : un abonnement à une beautybox, en l’occurrence la birchbox (anciennement Joliebox, jusqu’au printemps dernier).
Birchbox du mois d'août 2013
Birchbox du mois d’août 2013

 

Une box sur abonnement, ça consiste en quoi ?

Le concept est simple, il s’agit de faire découvrir à une communauté d’abonnés de nouveaux produits chaque mois, à prix réduit. Livrées à domicile, pour un prix équivalent à 10 euros/mois, ces box surfent sur l’esprit des pochettes surprises.
Depuis 2010, ces « it-box » envahissent le marché français, de l’alimentaire (Candyscovery, Papillesbox) au prêt-à-porter (Abonnementpetitesculottes). Le marché principal reste pour le moment celui de la beauté. Birchbox, Glossybox, ou encore MylittleParis proposent des sélections pointues de maquillages, parfums, soins du corps/visage/cheveux et accessoires à leur abonné(e)s, toujours plus nombreux(ses).

 

Le « discovery commerce », qu’est-ce que c’est ?

En marketing, ces box correspondent à ce que l’on nomme « discovery commerce ». Il s’agit d’une technique consistant à susciter l’achat grâce à l’essai. Une branche du teasing en quelque sorte.

 

Crédit photo : Glossybox

L’enjeu ?

Conquérir de nouveaux consommateurs et/ou adeptes, les impliquer et les fidéliser avant même l’acte d’achat.

Pourquoi ça marche ?

Ces box répondent toutes (plus ou moins bien) à la même équation gagnante : de jolis packaging (à grand renfort de papier de soie, rubans et autres collaborations artistiques) + des produits de niche et de qualité + livraison à domicile + sentiment d’appartenance à un « club » d’initié(e)s.  Au final, ces box ont réussi à se faire une place en France en  donnant un nouveau soufle au système de l’abonnement tout le « glamourisant ».
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